 | Estereotipos de los medios y la elección de la pareja Artículo Publicado en ROMPAN FILAS: AÑO 17, No. 91, México, D. F. 2007 Irene Martínez Zarandona |
TEMARIOIntroducción Definición de estereotipo Origen de los estereotipos Algunos problemas de la formación de los estereotipos Los estereotipos de la publicidad Identificación de estereotipos en los medios Estereotipos femeninos y masculinos ¿Es posible una recepción crítica? Conclusiones Bibliografía | |
Sinopsis
El papel que juega la generalización de las experiencias en la formación de los estereotipos, es utilizada por la publicidad para inducir y motivar a los consumidores e incluso puede influirlos en la elección de su pareja.
Introducción
La imagen no es la realidad. El concepto puede sonar obvio pero con el avasallamiento de información que día a día recibimos de los medios de comunicación y la proliferación de imágenes que se vierten en nuestros hogares, se vuelve indispensable repetirla para que nos ayude a comprender que todo lo que vemos en las pantallas son las construcciones que de la realidad producen los hacedores de imágenes y los artífices de los mensajes audiovisuales.
La frase “La imagen no es la realidad”, conduce a un ejercicio de reflexión para ser más conscientes del cuidado que debemos tener, antes de aceptar los mensajes mediáticos sin un cuestionamiento previo.
Noticieros, telenovelas y anuncios publicitarios, por mencionar lo más cotidiano, sólo son construcciones que expresan contenidos a través de elementos visuales y auditivos con el objetivo de entretener, informar y sobre todo convencer a las personas para que acepten el mensaje y adquieran las ideas y productos anunciados.
Si bien los adultos que hemos vivido en un mundo sin adelantos informáticos, al enfrentar la actualidad mediática, carecemos de elementos que nos ayuden en la diferenciación entre imagen y realidad, niños y jóvenes que nacieron dentro de una sociedad tecnificada, para quienes el lenguaje audiovisual les es natural, pueden tener dificultades en determinar el grado de realidad correspondiente a la imagen vista en la pantalla, o si ésta esconde intenciones de manipulación para obtener ganancias.
Las personas tendemos a creer que lo visto es lo cierto, y frecuentemente decimos “lo vi con mis propios ojos”, esta situación, incluso en la vida real no es del todo cierta, porque siempre hay percepciones diferentes de un mismo hecho y premisas ideológicas para interpretarlo, de ello podemos deducir que nunca somos totalmente objetivos.
En ese sentido cabe la pregunta: ¿lo visto en los medios distorsiona la visión de las cosas, y los estereotipos utilizados por la publicidad pueden afectar decisiones tan importantes como la elección de la pareja?
Desde luego que ahora es necesario formar a niños y jóvenes como receptores críticos de los mensajes mediáticos a través de mediaciones que establezcan patrones de reflexión, análisis y ubicación de la influencia que pueden ejercer los estereotipos de hombre y mujer y ayudarlos en el futuro a deslindarse, en la medida de lo posible de éstos, al elegir una pareja.
Definición de estereotipo
Estereotipar es la tendencia a percibir cierta clase de características de las personas, de una manera determinada.
Respecto de los estereotipos muchos pueden creer que son invento de la publicidad, pero no es así, en general el ser humano se rige por este fenómeno cognoscitivo que además es muy útil para poder conocer el mundo y moverse a través de éste.
La palabra estereotipia proviene del griego “estereo” que tiene una raíz común con molde.
Por su parte, Maria Moliner se refiere al concepto estereotipado: “que se aplica al gesto, expresión, actitud, etc. que se adoptan formulariamente y no son expresión de un sentimiento efectivo”. Por ejemplo una sonrisa o amabilidad estereotipada.[i]
La palabra estereotipo ha evolucionado con el concepto “cliché” “que es la tendencia a aceptar imágenes no comprobadas respecto a grupos étnicos, culturales, nacionales, etcétera, conforme a patrones creados en la infancia”, según formula Mota Ignacio.[ii]
El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, DRAE, menciona que “el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.[iii]
La mayoría de los estereotipos son creencias sociales y cumplen una función en la construcción de la identidad de un grupo, al servir de guía de cuáles si y cuáles no son los rasgos característicos de las personas que pertenecen a éste.
Algunos estereotipos tienen un aspecto negativo como los prejuicios, es decir: el conjunto de juicios y creencias generalmente incompletos (y como tales constituidos por estereotipos), que son la parte cognitiva, juicio y creencia de éstos.
Existen estereotipos positivos que tienen aspectos favorables hacia las personas, por ejemplo, la sensibilidad de las mujeres, la abnegación de las madres y que en realidad pueden conllevar un prejuicio perjudicial por ejemplo, las madres abnegadas y la mujer dulce, son: sumisas, débiles, frágiles, sometidas. Por lo tanto los estereotipos son conceptos controvertidos vinculados con prejuicios y discriminación, por ello hay necesidad de estudiarlos y reflexionar a través de una recepción crítica.
Origen de los estereotipos
Desde el punto de vista de la psicología los estereotipos son una parte fundamental del aprendizaje en la vida, ellos ayudan a generalizar las experiencias y a ubicar la conducta al enfrentar diversas situaciones.
Vale la pena mencionar dos ejemplos que ilustren la utilidad de estereotipar en la adaptación del ser humano a su mundo.
Ejemplo 1. El pequeño Gonzalo convive desde su nacimiento con su abuelo, éste es quién lo cuida cuando no están sus padres y ambos pasan buenos momentos, sobre todo cuando tomados de la mano caminan juntos por el jardín. Este niño de dos años cuando ve a personas de edad, como su abuelo, reacciona con un acercamiento hacia éstas y no es raro ver que las toma de la mano para caminar como lo hace con su abuelito.
¿Qué sucede? Que algunos rasgos propios de su abuelo los traslada a otras personas que por ser varones, canosos y con arrugas en la piel, Gonzalo quiere realizar la misma conducta de feliz paseo. En otras palabras ha estereotipado una característica de su interacción y la traslada a otros contextos.
Ejemplo 2. Joaquín de un año es un niño inteligente, cuyo crecimiento e inserción social en su familia y sociedad muestran un desarrollo normal. Como todo pequeño al empezar a caminar explora su mundo, él va por la casa y se acerca a una estufa caliente y al poner las manos sobre ésta siente el calor y llora, lo sorprendente es que no quita las manos, la madre tiene que socorrerlo y alejarlo de la estufa.
La reacción hace pensar en una falla de los reflejos pero el neurólogo infantil que lo estudia, analiza y determina que su reacción se encuentra dentro del rango de una experiencia nueva y no supo que hacer, pero a partir de ahí se volvió muy cuidadoso ante los objetos calientes.
¿Qué sucede?, el niño aprendió de una experiencia y traslada el conocimiento a todas los fuentes de calor aunque sean distintas entre sí, (hogueras, estufa, lámpara, caldera, tanque etc.) toma una característica como el calor y la generaliza a otros objetos y por supuesto evita nuevamente quemarse. Aprendió que ante algo caliente no debe poner las manos. Estereotipó un conocimiento.
Estos ejemplos son una pequeña muestra de lo que día a día sucede en nuestra experiencia, porque no sabemos “todo de todo el mundo”, trasladamos y usamos nuestros conocimientos para no tener que aprender cada vez de nuevo.
Seleccionamos características de objetos y personas y se las atribuimos a aquellos que se parecen, el estereotipo es un atajo en la interacción.
Este ahorro de esfuerzos consiste en que los aprendizajes previos ayudan a establecer contacto rápido, pero no siempre tiene buenos resultados, pues la comunicación se basa en suposiciones que hacemos del otro y en ocasiones se producen algunos conflictos.
Estereotipar es una acción que entraña distorsiones perceptivas, se asume que las personas son iguales respecto a un rasgo específico y se les cataloga en el mismo molde, por ejemplo: los argentinos, los negros, los “pirrurris”, los nacos, creyendo que todos son semejantes. La verdad es que cada uno es diferente y el estereotipo es una distorsión que pasa por alto las diferencias.
Suponemos algo y como el referente más cercano somos nosotros mismos, asumimos que el otro es como nosotros, que comparte nuestros puntos de vista, valores y visión de la vida, y frecuentemente nos metemos en dificultades.
Algunos problemas de la formación de estereotipos
Estereotipar es un modo de abstraer y seleccionar características y organizarlas en una pauta de expectativa, luego tendemos a responden a todo como si fuera participe de la pauta. Son varias las situaciones en las cuales se estereotipa una acción y se emite una conducta ya probada, esto sucede especialmente cuando:
estereotipamos lo desconocido para hacerlo más familiar.
La ansiedad en las interacciones con los otros obliga a reajustar nuestros preconceptos cognoscitivos. El inseguro prefiere sus estereotipos (conocidos) en vez de arriesgarse ante lo desconocido. En ocasiones son una forma de defensa psicológica que impide conocer y comprender al otro.
Por supuesto que estos mecanismos están en la base de muchos conflictos y para evitarlos es necesario conocer como se crean, y saber que cada estereotipo se compone de:
- Aspecto cognoscitivo. Aquí se engloban todos los datos e informaciones que se conocen sobre el asunto.
- Aspecto afectivo. Comprende los sentimiento (conscientes o no) que despierta la situación, e incluso pueden contribuir a obtener una filosofía personal.
- Aspecto conductual. Lo que se desarrolla como consecuencia de las dos anteriores.
La publicidad es la disciplina que mejor ha estudiado estas reacciones y las utiliza ampliamente para motivar a las personas a comprar.
Los estereotipos de la publicidad
“La publicidad es el al arte
de enseñarle a la gente a desear cosas”
H.G.Wells
La publicidad y su antecesora la propaganda social han existido desde la antigüedad, poderes políticos y religiosos siempre han ejercido formas de manipular y convencer, han estereotipado ciertos elementos y los han vuelto signos y símbolos con los que han movido a las masas en sus propios beneficios.
También es verdad que la publicidad está en la base de muchas propagandas benéficas como las campañas de vacunación y prevención de enfermedades, pero en última instancia, es la utilización de ideas, sentimientos que motivan a la acción para consumir y obtener objetos y tratamientos.
La primera pregunta que se hace en publicidad es ¿para quién?, así se define y segmentan las audiencias. Así el mensaje se elabora para cada grupo en particular y con ello se asegura una mejor y más amplia influencia. Con ello las distintas audiencias suelen adoptar los estereotipos propuestos y al identificarse tratan de ser como los vieron en los medios, es una forma de decir, “si, así soy yo (o deseo ser) por lo tanto así tengo que actuar y eso es lo que debo poseer”.
La formación de estereotipos en publicidad se lleva a cabo por medio de la simplificación y la generalización de alguna (s) característica (s). Un detalle (motivador) se simplifica y es generalizado a toda la persona, y el espectador que se identifica con el modelo, aunque sólo sea en sus íntimos deseos y motivaciones, tienden a generalizar y seguir ese ejemplo.
La publicidad quiere llamar la atención, motivar, divertir, despertar deseos y vender. Estereotipar los modelos de personas presentados es el primer paso y con ello la identificación; así se trata al público como al personaje que consume el producto y se le induce a la compra.
Por ejemplo, en un anuncio televisivo de agua embotellada se presentan personas jóvenes, delgadas, dinámicas haciendo ejercicio y tomando agua de una determinada marca. Así la gente que tiene deseos de ser atlética o conservarse ágil y joven tiende a comprar el producto, ya sea por identificación con el modelo o como motivación para adquirir sus características consumiendo la misma marca.
Identificación de estereotipos en los medios
Es importante ser conscientes de los estereotipos que presentan los medios de comunicación, con el fin de poder distinguirlos y aprender a manejar sus mensajes. Para identificarlos es necesario reflexionar y tomar en cuenta que éstos inducen a la comprar porqué provienen de:
Influencias internas (deseos y necesidades), lo que se es y lo que se desea ser y alcanzar. La publicidad busca motivar a las personas a lograr sus afanes, pero no por el camino realista del esfuerzo sino por la vía fácil de adquirir un producto y con él conseguir lo anhelado, incluso en situaciones absurdas como cambiar físicamente por hecho de usar determinada marca de ropa.
Se compra por emociones y los publicistas saben muy bien que al momento de comprar muchas personas se guían más por el instinto o motivación que por la necesidad de un producto propiamente sentida, por ejemplo, se requiere comprar leche pero se busca descremada de una cierta marca, por el estereotipo de ser delgado y sentirse bien como el modelo que se presenta en el anuncio.
Influencias externas ya sea que estas provengan de la cultura, la clase social a la que se pertenece o se desea pertenecer o enseñanzas adquiridas en la familia como: valores y expectativas. Tendríamos que hacer las siguientes preguntas: ¿somos capaces de identificar los estereotipos antes de elegir y comprar? ¿trasladamos las características de los estereotipos femeninos y masculinos a nuestras relaciones personales?, ¿qué pasa con la elección de la pareja?
Estereotipos femeninos y masculinos
No todos los estereotipos provienen de los medios, de hecho cada sociedad ofrece un modelo de varón y hembra y patrones de conducta determinados culturalmente, por ejemplo, un trato diferenciado a los bebes dependiendo de su género, vistiéndolos de cierto color y ofreciendo muñecas a las niñas y cochecitos y juegos de armar a los niños, con ello se determinan categorizaciones estereotipadas del género.
También la moda suele regir muchas costumbres estereotipadas en las sociedades, especialmente las urbanas que gozan de un cierto nivel socioeconómico que les permite elegir su vestuario y ornamentos. Así los medios presentan tipos de hombres y mujeres que influyen en el consumo de prendas y artilugios, e inciden en la vida misma de las personas, especialmente los jóvenes.
Porque los mensajes mediáticos comunican ideas, sentimientos, palabras y acciones no sólo de forma explícita, sino que envían de forma implícita, actitudes y valores que son captados de manera consciente y sobre todo inconscientemente (en ello se basa la publicidad subliminal).
Por ejemplo, en los últimos años prevalece la tenencia a presentar modelos femeninas excesivamente delgadas y esqueléticas para anunciar ropa ajustada y sugestiva, con ello han provocado el deseo de muchas adolescentes, (e incluso en varones), de tener cuerpos con formas semejantes a los modelos del anuncio, detectándose un aumento en las cifras referentes a los trastornos alimenticios como: bulimia y anorexia.
Este tipo de ideales corporales no se limita a los aspectos exteriores del ser humano, pues bajo el constante bombardeo mediático, los chicos empiezan a tomar como ciertas algunas ideas sobre el género y las categorías de hombre y mujer, especialmente en la forma en que se ven a sí mismos y al mundo y actúan tal y como se espera de las actitudes presentadas por estos modelos estereotipados.
Por ejemplo el estereotipo de mujer ideal que muestran la publicidad, el cine y los programas televisivos: inteligente, exitosa en su trabajo, elegante, aceptada, activa, guapa, esbelta, deseable, alta, delgada y con el cuerpo perfecto, confronta a millones de mujeres que no guardan idénticas características y que las sumerge en la insatisfacción por su cuerpo y en la frustración por no obtener lo que las modelos del anuncio obtienen simplemente por su belleza.
A la mujer en publicidad muchas veces se le toma como objeto sexual, un tipo de seductora que se suma como atractivo a la bebida alcohólica, al cigarrillo o al automóvil para satisfacción del varón, lo que en realidad, es más doloroso aún.
Mujeres con otras rasgos físicos y actitudes que aparecen como amas de casa, madres, sirvientas, personas poco exitosas, dependientes, muchas veces son estereotipos fomentados porque conviene sigan en situación de sojuzgamiento.
Otra imagen utilizada por vendedores de productos de belleza y centros comerciales es la mujer vana y consumidora, que compra por comprar y esto le brinda una “satisfacción ilimitada”.
Esta misma situación provoca un tipo de estereotipos masculinos acordes con esa posición, el hombre tienden a presentarse como: valiente, fuerte, trabajador, atractivo, potente sexualmente, joven y apuesto. Generalmente tiene un alto estatus profesional y socioeconómico, pues a los varones se les atribuye la obligación de ser los proveedores de la familia, al contrario que las mujeres que adquieren valor por su belleza.
Estos mensajes se están presentando en la mayoría de los anuncios comerciales, telenovelas y programas televisivos y son niños y jóvenes quienes los reciben junto a la transmisión de prejuicios que les ofrecen modelos de mujer y hombre ideales que distan mucho de la situación que viven y vivirán.
Pueden con ello crearse ideas falsas y expectativas distorsionadas referentes a ellos mismos y la realidad en la que se encuentran.
Definitivamente esto influye en su autoestima, sus anhelos y muy probablemente en el tipo de pareja que supuestamente es la ideal, sin tomar en cuenta otros valores, sentimientos, anhelos y vivencias valiosas que pueden encontrar en su existir.
¿Es posible una recepción crítica?
La influencia que los medios y la publicidad tiene actualmente sobre niños y jóvenes hacen prever que el sistema educativo debe tener como una de sus prioridades la lectura de las imágenes, para enseñarlos a identificar los mensajes audiovisuales en los distintos niveles de comunicación que poseen y ejercer una recepción critica.
Promover desde la familia y la escuela que la tecnología no se utilice únicamente para ofrecer entretenimiento e información (por ejemplo el uso de los videos y el Internet en el aula), sino promover la reflexión sobre los lenguajes audiovisuales con los que fueron producidos, y hacer de las nuevas generaciones receptores cítricos y lleguen al fondo del mensaje de cada imagen.
No tomar conciencia de este finalidad educativa es dejar a niños y jóvenes inermes frente a todos los que pretendan manejarlos a través de emociones e inducirlos a actuar por sus propios intereses.
Conclusiones
Los estereotipos ahorran el esfuerzo que supone tener que enfrentar sucesos desconocidos, novedosos, desordenados y caóticos pero distorsionan la comunicación cuando son inapropiados y hacen esperar algo distinto al mensaje que se comunica.
Ellos ahorran esfuerzos por la generalización que se hace de ciertos estímulos y responden a la necesidad de simplificar y ordenar nuestra experiencia y comprenderla mejor.
En resumen podemos decir que los estereotipos tienen un valor funcional y adaptativo. Ayudan al individuo a comprender el mundo de manera simplificada, ordenada y coherente.
Pero por otro lado nos vemos involucrados por los especialistas de la seducción: mercadólogos, publicistas y productores que no sólo entretienen sino que inducen a seguirlos. Su afán es vender productos ofrecen ilusiones, aspiraciones, sueños y fantasías. De no poner límites reflexivos entre el mensaje y la persona se corre el riesgo de que ésta se pierda.
Un ejemplo clave en la identificación de estereotipos son los modelos de género que los medios hacen del hombre y de la mujer. Esta situación además de crear ideas falsas sobre la verdadera forma de ser y parecer, crea expectativas en los jóvenes sobre el tipo de pareja que desean y necesitan e impide que se tomen en cuenta otros valores importantes que no tienen nada que ver con los modelos ideales, y que si contribuyen al buen éxito en la formación de las nuevas parejas.
Bibliografía
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Aparici Marino, Roberto y García Matilla, Agustín. Imagen, video y educación. Editorial Fondo de cultura económica. México, 1987.
consultada 6 de noviembre del 2006 .
http://www.sepiensa.org.mx/padres/escuela para padres / alfabetización audiovisual
http://www.sepiensa.org.mx/El cuerpo y los estereotipos
Consultada 20 de noviembre 2006
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Martínez Zarandona, Irene. “El Uso de las nuevas tecnologías en la educación”, en Rompan Filas. Año 7. No. 33. México, 1998.
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UNESCO. La educación en materia de comunicación. Ed. Press Universitaires de France. París, 1984.
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